البـــــوابـــة
من طرف مقدمة :
يعالج هذا البحث النشر والتوزيع والطبع وعلاقتها بالإعلام وذلك باعتبارهم أهم الإرادات التي ترتكز عليها المؤسسة الصحفية وذلك بدراسة الصحافة كوسيلة إعلامية أي أنها تحقق نشاطها الاقتصادي مع تلبية حاجات القارئ بتحقيق خدمة جيدة مع تحقيق عائدات أفضل لاستمرار نشاطها وتوصيل رسالتها إلى الجمهور المستهدف ،فان كان نشر جيد يحقق ما ترمي إليه بالدرجة الأولى وتحقيق رغبات القارئ بالدرجة لثانية وبطبع يجذب إلى شراء المجلة أو الصحيفة وتوزيع في أوقات محددة دون تأخير وباخس الأثمان بدون أن يؤثر سلبا على المؤسسة فهذا يعبر عن نجاح الصحيفة بتقديم مادة إعلامية أفضل.
1-عناصر العملية الطباعية :
تمثل الطباعة الجزء الصناعي للصحيفة وعليها يتوقف صدورها حيث أنها الملتقى الذي تتجمع منه كافة العناصر التي تتكون منها لكي تخرج للقارئ في شكلها المعتاد ،هذا فضلا على أنها تعتبر الركن الفني المادي في المؤسسة الصحفية
وتعتمد صناعة الطباعة على أربعة عناصر أساسية هي:السطح الطابع،المادة التي يطبع عليها الورق،الحبر كوسيلة نقل الأشكال والحروف من السطح الطابع الى الورق وأخيرا وسيلة الطبع وهي آلات أو ماكينات الطباعة.
- مراحل عملية الطباعة والمراحل الفنية لصناعة الطباعة
تبدأ الدورة التشغيلية للطباعة بتسليم الأصول المكتبة من سكرتارية التحرير الفنية وذلك بعد صياغتها ومراجعتها و إخراجها فنيا وتنتهي بتسليم الصحيفة كاملة لقطاع التوزيع بالمؤسسة الصحفية ،ويمكن تقسيم هذه الدورة التشغيلية الى المراحل الخمسة التالية:
-أولا:مرحلة التخطيط الطباعي:
تبدأ مرحلة التخطيط الطباعي منذ تسليم الأصول من سكرتارية التحرير والاتفاق على المواصفات العامة للمطبوع ويقوم بهذه المرحلة قسم تخطيط العمليات الذي قد يطلق عليه عدة مسميات مثل:المكتب الفني او تخطيط الانتاج ويقوم هذا القسم بوضع التصميمات وتحديد المواصفات اللازمة حيث تحدد الألوان والأوراق وأوزان الأوراق ودراسة الإمكانيات التشغيلية التي تتفق حول ظروف المطبوع من حيث السرعة وتحديد الأسطح الطباعية المناسبة وما يناسبها من الورق وتحديد الهوامش وتخطيط الصفحات وصياغتها على أمر التشغيل.
- ثانيا:مرحلة الجمع
ويطلق على هذه المرحلة الجمع التصويري للمادة التحريرية وتقوم هذه المرحلة على فكرة نقل الحروف وأشكال وصور على أفلام أو ورق حساس مباشرة باتباع نظام تحويل أي شكل الى لغة رقمية ،ويعمل بنبضات كهروضوئية ،كما تستخدم أشعة الليزر ببعض أنواع الأجهزة المستخدمة في الجمع التصويري.
ثالثا:مرحلة إعداد السطح الطباعي
ويقصد بهذه المرحلة تجميع العناصر التيبوغرافية (متن- عنوان- صور - رسم – جدول...الخ)والتي تم إنتاج كل منها في قسم مستقل بالصحيفة ،لتتحد هذه العناصر شكلها النهائي الذي سيتم طبعه على الورق والذي سبق أن حدده مخرج الصحيفة على هيكل الصفحة ويشيرالعاملون في الصحف والمجلات على حد سواء بل والكتب الى هذه العملية بكلمة (توظيب)
رابعا:مرحلة الطبع
ويتم خلال هذه المرحلة طباعة الصحيفة وتنقسم الطباعة من حيث السطح الطباعي الذي تنتقل منه الحروف والأشكال والصور الى سطح آخر وهو الورق الى أربعة أنواع هي:
-الطبع من سطح بارز
-الطبع من سطح غائر
-الطبع من سطح أملس
-الطبع من سطح مسامي
خامسا:التجليد
تتم عملية التجليد بغرض صنع وقاية لحفظ أوراق المطبوع سواء كان صحيفة أو كتاب ،لبقائه أطول مدة من دون تلف .
3-الطباعة التجارية
تستغل مطبعة المؤسسة الصحفية في العمل في غير أوقات طباعة الصحيفة الرئيسة أو باقي الإصدارات الأخرى التي تصدر في المؤسسة ،فتطبع بعض الصحف اوالكتب المدرسية او المؤلفات العلمية والأدبية والفنية والمدرسية أو المنشورات والمطبوعات الدعائية أو التي تحتاج اليها الأجهزة الحكومية وهذه العملية التجارية تدر على دار الصحيفة أرباحا كبيرة فضلاعن أنها لاتترك المطبعة دون جدوى ،ولكن يجب تنظيم هذه العملية بحيث لا تتعارض مع العمل الرئيسي للمطبعة وهو طباعة إصداراتها ؛وفي العادة تنجز العمليات الصغيرة أولا ثم تبدأ بالعمليات الكبيرة إلا انه في معظم الأحوال يتم الانتهاء
في هذا الإطار يشير الدكتور ابراهيم المسلمي الى أن هذه العملية التجارية في الصحافة الامريكية تدر على الصحف ربحا ما بين 20/30بالمائة من الدخل الكلي وذلك حسب قدرة الدار الصحفية الفنية ومكانتها في الميدان الصحفي؛كما يرى الدكتورابراهيم المسلمي ان هذه السياسة التجارية في الطباعة الصحفية لها ميزتان حقيقتان :
الأولى: إن المؤسسة الصحفية تستطيع أن تستغل مساحة من صحيفتها أو صحفها في الإعلان عن تلك المطبوعات التي تقوم مطابعها بطبعها فيزداد دخل الإعلانات
الثانية:تستطيع إدارة الإعلانات بحكم اتصالها با لسوق ومعرفتها بحاجات المنطق تحديد المطبوعات التي يصح للمطبعة القيام بطبعها ويمكن ان تروج لتوزيعها.
وبالطبع تختلف أجور الطباعة في العملية التجارية حسب الكمية المراد طبعها ونوع الورق ومقاسه وسعره،ونوع الطباعة...الخ
وقد أصبح سببان رئيسيان جعلا من عملية الطباعة التجارية لحساب الآخرين موارد مهمة من موارد المؤسسات الصحفية حاليا:
السبب الأول:هو تفوق مطابع المؤسسة الصحفية ووفرة إمكاناتها
السبب الثاني:هو اتساع نطاق الأعمال الطباعية نتيجة للتطورالثقافي الإداري في العالم المتقدم والعالم النامي على السواء.
4- الطباعة التجارية كمشروع استثماري في المؤسسات الصحفية
تعتبر الطباعة هي الركن الفني المادي في المؤسسة الصحفية ،وتحتاج المشروعات الاستثمارية في هذا المجال الى مبالغ كبيرة بالإضافة الى ما يستغرقه إنشاء هذه المشروعات من وقت طويل يصل الى عدد من السنوات لذلك يجب أن يتم اتخاذ القرار بشأنها في ضوء دراسة عملية رشيدة للتعرف على إمكانية إنشاء هذه المشروعات من جهة والاطمئنان على قدرتها على الاستمرار لتحقيق أهدافها من جهة أخرى
5-استخدامات الحاسبات الآلية في عملية الضبط الطباعي
تتضمن استخدامات الحاسبات الآلية في عمليةالضبط الطباعي ومراقبة الجودة بالنسبة الى المنتج الصحفي النهائي:
أ- برامج الضبط الطباعي ((printingregister
كثيرا تحدث خلال دوران الآلة الطابعة زحزحة للجزء المطبوع من الصفحة عن الصفحة البيضاء ذاتها مما يؤدي الى إلغاء الهامش مثلا في احد جوانب الصفحة الاربعة -او في اثنين منها- واتساع الهامش بالتالي في الجانب المقابل ،بل وكثيرا ما يضيع جزء من المادة المطبوعة وعلى جانب آخر تسبب هذه الظاهرة في تشويه شكل الصحيفة أمام القارئ كما أنها تسبب كمية دشت من الورق المطبوع ،وعندما بدأت الصحف الامريكية في استخدام الحاسب الآلي لإجراء عملية الضبط الطباعي في أواخر السبعينات أمكن إجراء هذه العملية في وقت يسير نسبيا إذ أصبح بإمكان الحاسب الآلي تقدير درجة الزحزحة بدقة اكبر وسرعة اعلى ثم ضبط وضع اللوحة اتوماتيكيا بكل سهولة مما أدى الى تخصيص نسبسخ الدشت الى 3بالمائة فقط ،و هو انجاز كبير على المستوى الاقتصادي.
ومع تطور البرامج الخاصة بهذا العمل أمكن لمطابع صحيفة أساهي شيمبون اليابانية في عام 1982ان تخفض النسخ الدشت الى1بالمائة فقط.
ب- نظام ضبط الجودة :
من الجوانب المهمة التي تراقبها هذه النظم بالنسبة الى الصفحة المطبوعة دقة الطبع ووضوحه و مطابقة الألوان المطبوعة - في الصورة مثلا- مع الوان الصورة الأصلية original والتأكد من ضبط كمية الحبر في جميع أجزاء اللوحة دون زيادة أو نقصان ،وبصفة عامة عدم وجود أية أخطاء طباعية من أي نوع ،ومن بينها كذلك برامج الضبط الطباعي السالف ذكرها.
أما بالنسبة الى مدى استخدام الصحف العربية للبرامج والنظم الالكترونية في عمليتي الضبط وضبط الجودة فان هذه الصحف تنقسم الى ثلاثة أنواع:
صحف لديها بعض هذه الأنظمة لكنها لا تستخدمها الاستخدام الأمثل أو لا تستخدمها على الإطلاق اما لعدم الدراية بطرق تشغيلها والاستفادة منها أو لرغبتها في انجاز العملية الطباعية في أسرع وقت ودون أي تعديلات ،ومن ذلك الصحف الصادرة بدول الخليج العربي.
- صحف تستخدمها فعلا وتستفيد من كافة مزاياها اذا هي لاترضى عن جودة طباعتها بديلا ومثال ذلك معظم الصحف العربية المطبوعة خارج الوطن العربي كالحياة اللندنية و الشرق الاوسط.
6-عمليات نقل الصحيفة وتبادلها ونشرها:
وهذه العمليات تختص بنقل نشر الصحيفة من مكان الإصدار ،أو في أكثر من مكان سواء الى الوسيط الورقي أو أي وسائط بديلة أخرى وتشمل الان:
1- الطبعات الدولية و الإقليمية :
وتصدر من خلال مجموعة عمليات فنية يتم بواسطتها نقل صفحات طبعة كاملة من الجريدة من مكان لاخر او لعدة اماكن عن طريق توظيف الحاسبات الالكترونية والهاتف والفا كسيميلي والاقمار الصناعية بين مقار الجريدة ووحداتها الطباعية داخل البلد الواحد وخارجه لإرسال الصفحات من مكان واستقبالها للطباعة في مكان آخر أو عدة أماكن ،ولهذه العملية عدة فوائد من أكثرها أهمية:
أ- توفير وقت نقل الصحف نفسها من المركز الرئيسي الى أماكن التوزيع داخل البلاد وخارجها.
ب- بسرعة توصيل الأخبار المطبوعة الى القارئ في أي حصة بشكل تواجه من خلاله الصحيفة منافسة وسائل الإعلام الأخرى التي تتسم بالسرعة مثل التلفزيون والراديو الى جانب الإسهام في حل مشكلة تكدس العاملين في المركز الرئيسي لطباعة الصحف.
ج- تنشيط الصحافة الإقليمية بإضافة الإعلانات والأخبار في بعض الصفحات
وصول الصحيفة الى القارئ في الوقت المحدد دون تأخير حتى لا تفقد المواد الإخبارية المطبوعة قيمتها
طبع كميات من النسخ حسب احتياج كل مدينة (مركز طبع_) وحتى تقل نسبة المرتجعات من الصحف
د-في استطاعة المخرج الصحفي عن طريق المامه بالإمكانيات المادية والبشرية والفنية في الدول المستقبلة لصحفه أن يطور أسلوبه الفني وان يطور صحيفته بما يواكب التكنولوجيا الدول المستقلة ،إضافة الى دراسة أذواق وعادات قراء صحيفة في الخارج ليقدم لهم المضمون بالشكل الذي يناسبهم ،وفي الوقت نفسه يقدم لهم صحيفته بالشكل الذي يضعها في منافسة مع الصحف الدولية الكبرى في الدول المستقبلة لها
و- تقليل تكاليف إعداد وتجهيز الأسطح الطباعية في المطابع الفرعية بالحصول على السطح الطباعي مباشرة عن طريق الاستقبال من بعد
ه- الحصول الصحيفة جاهزة من حيث المحتوى والإخراج والمونتاج في المطابع الفرعية .
ولإتمام الطبع ألواح يمكن أن يتم ذلك بواحد من النمطين التكنولوجيين
- النمط الأول:الطبع بنفث الحبر
وفي هذا النمط الطباعي يتم رش الحبر من خلال مسدس هوائي على هيئة ذرات تتجمع على الورق مكونة الحروف والكلمات ،وقد استخدمت صحيفة (الفرانكفوت راندشاد) الالمانية هذه الطريقة في طبع الأدلة الإعلانية وأي مطبوعات بريدية أخرى لها نفس الارسال الصحفي
- النمط الثاني:الطباعة الالكتروستاتيكية
وفي هذه العملية يقوم الحاسب الالكتروني بصنع ملايين الاشكال الطباعية الصغيرة متناهية الصغر على سطح ورق مبتل ،ثم تقوم بودرة المسحوق الطباعي الجاف dry printing powder بمسح هذا الورق فتظهر عليه الصور والحروف وجميع العناصر المكونة للصفحات
وفي ظل أي من هذا النظامين فإن عملية إلغاء اللوح الطباعي وعملية الضغط أثناء الطبع ستسمح باستخدام طابعات بسيطة جدا كما ستقلل من فاقد الورق والأكثر أهمية من ذلك هو أن أجهزة الحاسب الالكتروني المستخدمة في التحكم في عملية الطباعة بدون ألواح ستسمح للمحرر بإدخال احدث وآخر الأخبار وذلك أثناء دوران المطبعة حيث لن يحتاج الأمر الى توقف وحدة الطبع بالكامل لحين إنتاج سطح طباعي جديد كما كان يحدث سابقا بل سيتم إدخال الخبر من العاملين كما لايقتضي التغيير سوى لحظات بسيطة بجانب انه في ظل ظروف الإنتاج الصعبة في صناعة الصحيفة فان نظم الإنتاج الحديثة المستعينة بالحاسبات الالكترونية ،سوف تفرض شروطا أخرى وظروفا جديدة للإنتاج تتعلق بالسرعة الفائقة والدقة والنظافة حتى يأتي المنتج الطبعي النهائي بصورة لائقة0ورغم ماتحمله الطباعة لحديثة بدون ألواح من مكاسب ومزايا إلا انه لا يتوقع لها أن تنتشر على نطاق واسع قبل البرهنة على جودة أدائها وسرعتها وجدواها الاقتصادية.
ظهور الجرائد على شاشات التلفزيون:
واتخذ ذلك شكل النصوص المتلفزة televised texts هي إحدى أشكال النشر الالكتروني الذي يهدف الى إحلال المادة التي تنتج الكترونيا وتعرض على شاشة تلفزيونية مزودة بجهاز خاص (محول أو معدل) decoder محل المادة تنتشر في شكل مطبوعات ورقية ،ويتسع هذا التعريف ليشمل بث النصوص والرسوم عبر قنوات الكترونية مثل:الراديو ،الهاتف العام، الهاتف الخاص، التلفزيون السلكيcable tv وقد مثل هذا الشكل أعلى مراحل النشر الصحفي في نهاية السبعينات وبداية الثمانينات حيث تحول جوهرها من نشر مطبوع الى نشر مرئي على شاشات تلفزيونية ممثلا في تصميمه الأساسي عملية إبراق النصوص المكتوبة والمرسومة على وحدة مرئية وتعدد تسمياته المهنية والتجارية فيطلق عليه(أنظمة الاتصال المنزلي الالكتروني) و(أنظمة الفيديوتيكس) ولكن ابرز مايتسم به انه نظام للنشر الالكتروني يقوم على خدمة استرجاع المعلومات تستخدم جهاز التلفزيون ويسمح للأفراد بالحصول على معلومات حسب الطلب عن طريق خدمة مركزية بالحاسب الالكتروني أو بنك المعلومات ،ويعتمد في بعض نوعياته على وضع نهاية طرفية لحاسب الكتروني ذات اتجاهين مرتبطة بشاشة عرض تلفزيوني وتسمح نظير اشتراك بان يستدعي الشخص الأخبار أو الموضوعات أو الإعلانات أو أية معلومات أخرى بمجرد لمس أزرار لوحة المفاتيح واعتماده الأساسي في العرض على الطباعة الالكترونية للمتن والقابلة للقراءة على شاشة تلفزيونية0
1- تزايد الاستفادة الصحفية من شبكة الانترنات
وشبكة الانترنات هي مجموعة من الشبكات المتصلة ولذلك تسمى الشبكة
الشبكات ويقدر عدد هذه الشبكات في الوقت الحالي بحوالي 500000 شبكة يوجد نصفها تقريبا في الولايات المتحدة الامريكية وقد وصل عدد الحاسبات الرئيسية المتصلة بالشبكة الى أكثر عشرة ملايين حاسب بالإضافة الى عدد كبير من الحاسبات الشخصية والمحمولة التي تستخدم للاتصال بالشبكة في أوقات متفرقة.
7- عملية التوزيع في المؤسسات الصحفية
يرى البعض أن كلمة التوزيع ليست بقة كلمة التسويق التي هي اشمل واعم من مفهوم التوزيع بل إن التوزيع نفسه جزء من التسويق ذلك أن التوزيع يشمل انتقال الصحيفة من المؤسسة الصحفية الى القارئ بينما يشمل التسويق دراسة رغبات القراء والتعرف عليها وترجمة هذه الرغبات في الصحيفة ثم العمل على أن تصل الصحيفة لهم في مكانهم في الوقت المناسب والسعر المنسب .
على هذا الأساس يمكن تعريف نشاط التسويق الصحف بأنه جميع أنواع النشاط التي تستهدف اكتشاف رغبات القراء ومطالبهم ،ثم ترجمة هذه الرغبات الى مواصفات للصحيفة والعمل على تمكين اكبر عدد من القراء الحصول عليها.
8- الوظائف التسويقية في نشاط تسويق الصحف
ووفقا لهذا المفهوم فانه يمكننا تحديد الوظائف التسويقية في نشاط تسويق الصحف على النحو التالي:
1-وظيفة البيع:
وتشمل هذه الوظيفة نشاط مندوبي التوزيع ومفتشي التوزيع والعاملين بالمناطق الفرعية ومدير الإدارة لشؤون التوزيع ونشاط قسم الاشتراكات كما تشمل الائتمان والتحصيل وتقدير التامين الذي يدفعه المتعهدين.
2- وظيفة الإعلان وترويج المبيعات
حيث تتخذ المؤسسات الصحفية من الإعلان عن صحفها في الوسائل الإعلانية المختلفة وسيلة من وسائل التعريف بالصحيفة ومضمونها سواء في التلفزيون أو بإعلانات الطرق المختلفة.
3- وظيفة بحوث التسويق
وتتضمن هذه الوظيفة جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انسياب الصحف من المؤسسة الصحفية الى القارئ ويشمل :
- جمع الحقائق المتعلقة بالسوق وطرق التسويق وسياساته ومشاكله
- دراسة هذه الحقائق واستخلاص النتائج ووضع التوصيات المناسبة
4- وظيفة النقل
ويقصد بها نقل الصحف من مطابع المؤسسة الى الأسواق وكذلك نقل المرتجعات من المتعهدين الى المؤسسات الصحفية وتشمل الوسائل السيارات والسكك الحديدية والطائرات.
5- وظيفة التخزين
وتشمل مجموعة أوجه نشاط التي تقوم بها المخازن الفرعية بالمناطق والتي تتضمن تسلم الصحف المترجمة وفرزها وشحنها للمخزن الرئيسي.
6- اللف والحزم
وتشمل هذه الوظيفة إعداد الصحف لنقلها الى أسواق التوزيع في شكل ربط والتي يتوقف عدد الصحف بها حسب نوعية دورية الصحيفة فتشمل للصحيفة اليومية 100-200 نسخة وتشمل50-100 نسخة بالنسبة للمجلات
التوزيع ودورة حياة الصحيفة
يشير الدكتور عصام فرج الى انه إذا طبقنا دورة حياة سلعة في التسويق على الصحيفة فإننا يمكن أن نطبق مراحلها على النحو التالي:
المرحلة الأولى: مرحلة تقديم الصحيفة:
وهي المرحلة الخاصة بالصحف الجديدة وتتطلب هذه المرحلة:
- التركيز على إثارة المشترين المرتقبين الراغبين والقادرين على شراء الصحيفة
- العمل على ميل عدد كبير من القراء الى عدم التغيير في ارتباطهم بصحف أخرى
- العمل على مواجهة ميل عدد كبير من القراء الى عدم التغيير في ارتباطهم بصحف أخرى
- الاهتمام بالترويج للصحيفة الجديدة (تنشيط المبيعات - إعلان - عناصر البيع الشخصي- الدعاية)
ويتبع في هذه المرحلة إحدى السياسات الآتية:
أ- تقديم المطبوعة بسعر مرتفع وترويج محدود:
وهذا في حالة ما إذا كان هناك عدد كبير من المشترين المرتقبين بالمطبوعة الجديدة وعلى استعداد لدفع السعر المرتفع
ب- تقديم المطبوعة نسعر مرتفع وترويج كبير:
وذلك في حالة عدم معرفة عدد كبير من القراء المرتقبين بالمطبوعة الجديدة مع استعدادهم بعد معرفتهم بها قراءة الصحيفة واقناعهم بشرائها ان يدفعوا السعر المحدد لها.
ج- تقديم المطبوع بسعر منخفض وترويج كبير :
وهي استراتيجية تحقق مركز تنافسي في السوق وتتبع إذا كان حجم السوق المرتقبة كبيرة مع عدم معرفة بالمطبوعة الجديدة ووجود منافسة مرتقبة واتجاه تكلفة الوحدة للانخفاض وزيادة حجم إنتاج البيع وإذا كان لدى معظم المشترين المرتقبين حساسية للأسعار المنخفضة.
7- تقديم المطبوعات بسعر منخفض وترويج محدود:
وهو يؤدي الى القبول السريع للصحيفة وكذلك الى انخفاض تكلفة تسويق الوحدة وتتبع هذه الإستراتيجية إذا كان حجم السوق المرتقبة كبيرا مع معرفة السوق بالمطبوعة وحساسيتها للأسعار وقلة المنافسة المرتقبة ،ويمكن التقليل من الفترة الزمنية تعطيها هذه المرحلة عن طريق الترويج لزيادة قبول الصحيفة وانتشارها في السوق والحصول على قراء دائمين لها والعمل على توسيع نطاق توزيعها
المرحلة الثانية:مرحلة النمو:
حيث تزداد المبيعات والأرباح بالتالي بمعدل سريع نتيجة إقبال القراء على الشراء كما يبدأ المنافسون في إنتاج صحف مشابهة لها طبقا لظاهرة تكثر الفرص في السوق وتتمكن الصحيفة الأصلية من تحقيق نمو كبير في المبيعات عن طريق :
1-تحسين جودة الصحيفة وإضافة مزايا جديدة لها
2- زيادة عدد موزعي الصحيفة ومنافذ توزيعها
3- الاعتماد على الإعلان التنافسي
4- زيادة عدد صفحات الصحيفة
المرحلة الثالثة:مرحلة النضج والتشبع
حيث يستمر إجمالي المبيعات للصحيفة في الارتفاع ولكن بمعدلات اقل ،وتحافظ الصحيفة على المستوى الثابت للتشبع بها ويمكن إتباع إحدى الاستراتيجيات التالية:
- تحسين جودة الصحيفة وتطويرها
- إضافة مزايا جديدة للصحيفة
- تغيير تصميم الصحيفة
- البحث عن أسواق جديدة
- البحث في خفض السعر او تنشيط المبيعات بالمسابقات والهدايا واختيار منافذ توزيع جديدة
المرحلة الرابعة:الانخفاض او التدهور
حيث تنخفض المبيعات في هذه المرحلة بمعدل سريع الى حد توقف الصحيفة أو التركيز على أسواق ذات فرص بيع اكبر. وتبرز هذه المرحلة أهمية تحليل أوضاع التوزيع ومعرفة مرحلة الصحيفة وإعداد الاستراتيجيات المناسبة لمواجهة كل مرحلة واتخاذ القرارات التسويقية الملائمة
9-أهمية استخدام الحاسبات الآلية في توفير المعلومات لقطاع التوزيع في المؤسسات الصحفية
لقد رأينا بما لايدع مجالا للشك أهمية استخدام الحاسبات الآلية في تطوير النظام الإداري لقطاع التوزيع والذي يمثل قطاعا هاما وحيويا في المؤسسة الصحفية ومن خلال ما سبق نجد ان الخسارة الناتجة عن عدم تغطية نفقات وتكاليف الإصدارات الصحفية للمؤسسة لقيمة الإيرادات الناتجة عن بيع او الاشراكات في هذه الإصدارات تعوق وتعرقل ميزانيات هذه المؤسسات الصحفية وهي المطالبة دائما بضرورة وجود قاعدة مالية صلبة تقف عليها حتى تستطيع المواجهة في السوق الصحفية ،وفي ظل المنافسة الشديدة الآن من مختلف وسائل الإعلام ولعل أخطرها الفضائيات وشبكات الانترنات وتأتي أهمية استخدام الحاسب الآلي في قطاع التوزيع على النحو التالي:
1-يستطيع استخدام الحسب الآلي في إدارة التوزيع أن يقدم من خلال قاعدة معلومات يومية يتم تزويده بها تققديم او تكوين نموذج كامل للتنبؤ بعدد النسخ التي يمكن أن ترسل يوميا لكل نقطة من نقاط منافذ التوزيع كما أن مشكلة المرتجع هي من مشكلات إدارة
التوزيع يمكن التنبؤ بها وحصرها في حدود مقبولة من خلال استخدام الحاسب الالي.
2-كما يمثل الحاسب أداة لترشيد قرارات التوزيع بشان المواقف اليومية الخاصة بمعدلات الطلب على الصحيفة مع تغير الأحداث أو الظروف الحيوية ومحاولة حل هذه المشاكل
3-ييسر الحاسب للإدارة الاشتراكات تسجيل وتصنيف بيانات المشتركين بصحيفة أو أكثر ومواكبة تغير بيانات وعناوين هؤلاء المشتركين وطباعة البطاقات التي تحمل اسم كل مشترك وعنوانه وتوفير الوقت والجهد الازم لانجاز عمل الإدارة
4-كما يمكن من خلال استخدام الحاسب في إدارة التوزيع القيام ببحوث ودراسات مقارنة مستمرة لإيرادات التوزيع وبيانات المشتركين وتسجيل كافة البيانات الخاصة بالجانب المالي وتحليلها.
10-مشاكل تسويق وتوزيع الصحف
تواجه إدارة المؤسسات الصحفية في نشاط تسويق وتوزيع الصحف بعض المشاكل الناتجة عن عدم توافر البيانات المالية والمحاسبية الازمة للتخطيط والرقابة واتخاذ القرارات ،ومن هذه المشاكل :
1- مشكلة المفاضلة بين الاستمرار ر في التوزيع عن طريق فتح مكاتب فرعية تابعة للمؤسسة الصحفية في بعض مناطق التوزيع ووتتوقف إمكانية تحقيق هذه المفاضلة على الدراسة الكاملة لظروف التسويق في كل منطقة من ناحية توافر بيانات عن التكاليف والأسعار والربحية من ناحية أخرى ولا شك أن دراسة تكاليف تسويق الصحف تيسر للإدارة الحصول على البيانات اللازمة لاتخاذ القرارات الإدارية في هذا الشأن على أساس علمي سليم تضمنه من أسس التحليل لتكاليف تسويق الصحف حسب المناطق التوزيعية وحسب قنوات التوزيع.
2- يتطلب نشاط تسويق الصحف امتلاك المؤسسات الصحفية لأسطول من السيارات على اختلاف أنواعها وتمثل تكلفة تشغيل هذه السيارات وادارتها بما يقرب 30بالمائة من تكليف تسويق الصحيفة مما يتطلب ضرورة تحديد تكلفة تشغيل كل سيارة وتكلفة إدارة النقل والحركة حتى يمكن تخطيط هذه التكليف والرقابة عليها وتحقيق تطبيق الأساليب العلمية لتحليل تكاليف تسويق الصحف حسب الوظائف التسويقية وتوافر البيانات الازمة لهذا الغرض.
3- يتجه الإعلان عن الصحف في جميع الوسائل الإعلانية الى الازدياد في الوقت الحالي أي بمعنى آخر زيادة نفقات الإعلان والترويج بهدف زيادة رقم التوزيع مما يجعل من الضروري تخطيط هذه التكليف و الرقابة عليها بوضع ميزانية لمخصصات الإعلان والترويج وتحديد نصيب كل وسيلة إعلانية من نفقات الإعلان والترويج وقياس فاعلية وكفاية النشاط الإعلاني والترويجي وأثرها على رقم التوزيع.وتعتبر البيانات التي توفرها دراسة تكاليف تسويق الصحف هي الإدارة الرئيسية لمساعدة الإدارة في هذا الصدد.
4- يتميز نشاط تسويق الصحف بالبيع غير القطعي ،وبالتالي ترد الصحف التي لم تباع الى المؤسسة الصحفية مما يتطلب وجود مخازن فرعية بمناطق التوزيع المختلفة ومخزن رئيسي لفرز وتخزين المرتجعات من الصحف لحين التصرف فيها مما يعكس ضرورة الوقوف على تكاليف إدارة واستخدام هذه المخازن تمهيدا لتخطيطها والرقابة عليها وتحقق دراسة التكاليف الخاصة بتسويق الصحف هذا الهدف.
5- لا تغطي الأسعار التي تباع بها الجرائد والمجلات سوى نسبة بسيطة من تكلفتها ويعتمد في تغطية زيادة التكليف على مصادر أخرى مثل:الإعلانات والأنشطة التجارية التي تقوم بها المؤسسة الصحفية كالطباعة التجارية والتوزيع للغير ،وهذا الوضع يعكس الحاجة لخفض تكاليف التسويق عن طريق رفع الكفاية في أداء الوظائف التسويقية المختلفة والرقابة على عناصر تكاليف هذه الوظائف وتحقق دراسة تكاليف التسويق هذا الهدف عن طريق إتباع الإجراءات العلمية لمعايرة هذه النفقات من اجل تخطيطها وتحقيق الرقابة عليها.
6- تقوم معظم اجهزةالتوزيع بالمؤسسات الصحفية القومية للتوزيع بتوزيع صحف المؤسسة التي تصدرها وكذلك صحف الغير أيضا وهذا النشاط الإضافي يتطلب تحديد الطاقة المستغلة منها وذلك حتى يمكن استغلال الطاقة غير المستغلة عن طريق تنمية هذا النشاط التجاري والتوسع فيه وبالإضافة الى ذلك فان تحديد طاقة وظيفة النقل يمكن من دراسة إمكانية تقديم خدمات النقل للغير وخاصة في حالة عودة سيارات التوزيع من المناطق البعيدة.
11- علاقة النشر والطبع والتوزيع بالإعلام
تعد هذه النشاطات (النشر والطبع والتوزيع) أهم النشاطات لاستمرار المؤسسة الصحفية وبالنسبة لعلاقتهم بالإعلام فهي تعتبر الوسيط بين المؤسسة والقارئ لتوصيل رسالتها الإعلامية بنشر جيد وطبع جذاب وتوزيع في أوقات محددة حتى لايفقد الخبر أهميته لإيصال الحدث أو الخبر الى القارئ فهذه النشاطات تعتبر خطوات لنقل الخبر.
الخاتمة
وفي الأخير تبقى الصحيفة دوما في منافسة مع وسائل الإعلام الأخرى فالصحيفة موجهة لفئة دون اخرى مقارنة مع وسائل الإعلام مع ذلك فهي تحظى بشعبية كبيرة في أوساط العالم فهي تسعى لمواكبة التكنولوجيا في تطوير أنشطتها في مختلف المجالات المشار اليها لتواكب التطور والتحديث الذي يرضي القارئ في ضوء مستحضرات العصر مع تحقيق استمراريتها في إصدار صحفها وتطوير خدمات الصحيفة فهي تعمل على اداء رسالتها مدخلات أكثر من مخرجات .
المراجع
ادارة المؤسسات الصحفية- للدكتور عبد الجواد سعيد ربيع- دار الفجر للنشر والتوزيع
ادارة الصحف واقتصاديتها- الدكتور محمود علم الدين- مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح
يعالج هذا البحث النشر والتوزيع والطبع وعلاقتها بالإعلام وذلك باعتبارهم أهم الإرادات التي ترتكز عليها المؤسسة الصحفية وذلك بدراسة الصحافة كوسيلة إعلامية أي أنها تحقق نشاطها الاقتصادي مع تلبية حاجات القارئ بتحقيق خدمة جيدة مع تحقيق عائدات أفضل لاستمرار نشاطها وتوصيل رسالتها إلى الجمهور المستهدف ،فان كان نشر جيد يحقق ما ترمي إليه بالدرجة الأولى وتحقيق رغبات القارئ بالدرجة لثانية وبطبع يجذب إلى شراء المجلة أو الصحيفة وتوزيع في أوقات محددة دون تأخير وباخس الأثمان بدون أن يؤثر سلبا على المؤسسة فهذا يعبر عن نجاح الصحيفة بتقديم مادة إعلامية أفضل.
1-عناصر العملية الطباعية :
تمثل الطباعة الجزء الصناعي للصحيفة وعليها يتوقف صدورها حيث أنها الملتقى الذي تتجمع منه كافة العناصر التي تتكون منها لكي تخرج للقارئ في شكلها المعتاد ،هذا فضلا على أنها تعتبر الركن الفني المادي في المؤسسة الصحفية
وتعتمد صناعة الطباعة على أربعة عناصر أساسية هي:السطح الطابع،المادة التي يطبع عليها الورق،الحبر كوسيلة نقل الأشكال والحروف من السطح الطابع الى الورق وأخيرا وسيلة الطبع وهي آلات أو ماكينات الطباعة.
- مراحل عملية الطباعة والمراحل الفنية لصناعة الطباعة
تبدأ الدورة التشغيلية للطباعة بتسليم الأصول المكتبة من سكرتارية التحرير الفنية وذلك بعد صياغتها ومراجعتها و إخراجها فنيا وتنتهي بتسليم الصحيفة كاملة لقطاع التوزيع بالمؤسسة الصحفية ،ويمكن تقسيم هذه الدورة التشغيلية الى المراحل الخمسة التالية:
-أولا:مرحلة التخطيط الطباعي:
تبدأ مرحلة التخطيط الطباعي منذ تسليم الأصول من سكرتارية التحرير والاتفاق على المواصفات العامة للمطبوع ويقوم بهذه المرحلة قسم تخطيط العمليات الذي قد يطلق عليه عدة مسميات مثل:المكتب الفني او تخطيط الانتاج ويقوم هذا القسم بوضع التصميمات وتحديد المواصفات اللازمة حيث تحدد الألوان والأوراق وأوزان الأوراق ودراسة الإمكانيات التشغيلية التي تتفق حول ظروف المطبوع من حيث السرعة وتحديد الأسطح الطباعية المناسبة وما يناسبها من الورق وتحديد الهوامش وتخطيط الصفحات وصياغتها على أمر التشغيل.
- ثانيا:مرحلة الجمع
ويطلق على هذه المرحلة الجمع التصويري للمادة التحريرية وتقوم هذه المرحلة على فكرة نقل الحروف وأشكال وصور على أفلام أو ورق حساس مباشرة باتباع نظام تحويل أي شكل الى لغة رقمية ،ويعمل بنبضات كهروضوئية ،كما تستخدم أشعة الليزر ببعض أنواع الأجهزة المستخدمة في الجمع التصويري.
ثالثا:مرحلة إعداد السطح الطباعي
ويقصد بهذه المرحلة تجميع العناصر التيبوغرافية (متن- عنوان- صور - رسم – جدول...الخ)والتي تم إنتاج كل منها في قسم مستقل بالصحيفة ،لتتحد هذه العناصر شكلها النهائي الذي سيتم طبعه على الورق والذي سبق أن حدده مخرج الصحيفة على هيكل الصفحة ويشيرالعاملون في الصحف والمجلات على حد سواء بل والكتب الى هذه العملية بكلمة (توظيب)
رابعا:مرحلة الطبع
ويتم خلال هذه المرحلة طباعة الصحيفة وتنقسم الطباعة من حيث السطح الطباعي الذي تنتقل منه الحروف والأشكال والصور الى سطح آخر وهو الورق الى أربعة أنواع هي:
-الطبع من سطح بارز
-الطبع من سطح غائر
-الطبع من سطح أملس
-الطبع من سطح مسامي
خامسا:التجليد
تتم عملية التجليد بغرض صنع وقاية لحفظ أوراق المطبوع سواء كان صحيفة أو كتاب ،لبقائه أطول مدة من دون تلف .
3-الطباعة التجارية
تستغل مطبعة المؤسسة الصحفية في العمل في غير أوقات طباعة الصحيفة الرئيسة أو باقي الإصدارات الأخرى التي تصدر في المؤسسة ،فتطبع بعض الصحف اوالكتب المدرسية او المؤلفات العلمية والأدبية والفنية والمدرسية أو المنشورات والمطبوعات الدعائية أو التي تحتاج اليها الأجهزة الحكومية وهذه العملية التجارية تدر على دار الصحيفة أرباحا كبيرة فضلاعن أنها لاتترك المطبعة دون جدوى ،ولكن يجب تنظيم هذه العملية بحيث لا تتعارض مع العمل الرئيسي للمطبعة وهو طباعة إصداراتها ؛وفي العادة تنجز العمليات الصغيرة أولا ثم تبدأ بالعمليات الكبيرة إلا انه في معظم الأحوال يتم الانتهاء
في هذا الإطار يشير الدكتور ابراهيم المسلمي الى أن هذه العملية التجارية في الصحافة الامريكية تدر على الصحف ربحا ما بين 20/30بالمائة من الدخل الكلي وذلك حسب قدرة الدار الصحفية الفنية ومكانتها في الميدان الصحفي؛كما يرى الدكتورابراهيم المسلمي ان هذه السياسة التجارية في الطباعة الصحفية لها ميزتان حقيقتان :
الأولى: إن المؤسسة الصحفية تستطيع أن تستغل مساحة من صحيفتها أو صحفها في الإعلان عن تلك المطبوعات التي تقوم مطابعها بطبعها فيزداد دخل الإعلانات
الثانية:تستطيع إدارة الإعلانات بحكم اتصالها با لسوق ومعرفتها بحاجات المنطق تحديد المطبوعات التي يصح للمطبعة القيام بطبعها ويمكن ان تروج لتوزيعها.
وبالطبع تختلف أجور الطباعة في العملية التجارية حسب الكمية المراد طبعها ونوع الورق ومقاسه وسعره،ونوع الطباعة...الخ
وقد أصبح سببان رئيسيان جعلا من عملية الطباعة التجارية لحساب الآخرين موارد مهمة من موارد المؤسسات الصحفية حاليا:
السبب الأول:هو تفوق مطابع المؤسسة الصحفية ووفرة إمكاناتها
السبب الثاني:هو اتساع نطاق الأعمال الطباعية نتيجة للتطورالثقافي الإداري في العالم المتقدم والعالم النامي على السواء.
4- الطباعة التجارية كمشروع استثماري في المؤسسات الصحفية
تعتبر الطباعة هي الركن الفني المادي في المؤسسة الصحفية ،وتحتاج المشروعات الاستثمارية في هذا المجال الى مبالغ كبيرة بالإضافة الى ما يستغرقه إنشاء هذه المشروعات من وقت طويل يصل الى عدد من السنوات لذلك يجب أن يتم اتخاذ القرار بشأنها في ضوء دراسة عملية رشيدة للتعرف على إمكانية إنشاء هذه المشروعات من جهة والاطمئنان على قدرتها على الاستمرار لتحقيق أهدافها من جهة أخرى
5-استخدامات الحاسبات الآلية في عملية الضبط الطباعي
تتضمن استخدامات الحاسبات الآلية في عمليةالضبط الطباعي ومراقبة الجودة بالنسبة الى المنتج الصحفي النهائي:
أ- برامج الضبط الطباعي ((printingregister
كثيرا تحدث خلال دوران الآلة الطابعة زحزحة للجزء المطبوع من الصفحة عن الصفحة البيضاء ذاتها مما يؤدي الى إلغاء الهامش مثلا في احد جوانب الصفحة الاربعة -او في اثنين منها- واتساع الهامش بالتالي في الجانب المقابل ،بل وكثيرا ما يضيع جزء من المادة المطبوعة وعلى جانب آخر تسبب هذه الظاهرة في تشويه شكل الصحيفة أمام القارئ كما أنها تسبب كمية دشت من الورق المطبوع ،وعندما بدأت الصحف الامريكية في استخدام الحاسب الآلي لإجراء عملية الضبط الطباعي في أواخر السبعينات أمكن إجراء هذه العملية في وقت يسير نسبيا إذ أصبح بإمكان الحاسب الآلي تقدير درجة الزحزحة بدقة اكبر وسرعة اعلى ثم ضبط وضع اللوحة اتوماتيكيا بكل سهولة مما أدى الى تخصيص نسبسخ الدشت الى 3بالمائة فقط ،و هو انجاز كبير على المستوى الاقتصادي.
ومع تطور البرامج الخاصة بهذا العمل أمكن لمطابع صحيفة أساهي شيمبون اليابانية في عام 1982ان تخفض النسخ الدشت الى1بالمائة فقط.
ب- نظام ضبط الجودة :
من الجوانب المهمة التي تراقبها هذه النظم بالنسبة الى الصفحة المطبوعة دقة الطبع ووضوحه و مطابقة الألوان المطبوعة - في الصورة مثلا- مع الوان الصورة الأصلية original والتأكد من ضبط كمية الحبر في جميع أجزاء اللوحة دون زيادة أو نقصان ،وبصفة عامة عدم وجود أية أخطاء طباعية من أي نوع ،ومن بينها كذلك برامج الضبط الطباعي السالف ذكرها.
أما بالنسبة الى مدى استخدام الصحف العربية للبرامج والنظم الالكترونية في عمليتي الضبط وضبط الجودة فان هذه الصحف تنقسم الى ثلاثة أنواع:
صحف لديها بعض هذه الأنظمة لكنها لا تستخدمها الاستخدام الأمثل أو لا تستخدمها على الإطلاق اما لعدم الدراية بطرق تشغيلها والاستفادة منها أو لرغبتها في انجاز العملية الطباعية في أسرع وقت ودون أي تعديلات ،ومن ذلك الصحف الصادرة بدول الخليج العربي.
- صحف تستخدمها فعلا وتستفيد من كافة مزاياها اذا هي لاترضى عن جودة طباعتها بديلا ومثال ذلك معظم الصحف العربية المطبوعة خارج الوطن العربي كالحياة اللندنية و الشرق الاوسط.
6-عمليات نقل الصحيفة وتبادلها ونشرها:
وهذه العمليات تختص بنقل نشر الصحيفة من مكان الإصدار ،أو في أكثر من مكان سواء الى الوسيط الورقي أو أي وسائط بديلة أخرى وتشمل الان:
1- الطبعات الدولية و الإقليمية :
وتصدر من خلال مجموعة عمليات فنية يتم بواسطتها نقل صفحات طبعة كاملة من الجريدة من مكان لاخر او لعدة اماكن عن طريق توظيف الحاسبات الالكترونية والهاتف والفا كسيميلي والاقمار الصناعية بين مقار الجريدة ووحداتها الطباعية داخل البلد الواحد وخارجه لإرسال الصفحات من مكان واستقبالها للطباعة في مكان آخر أو عدة أماكن ،ولهذه العملية عدة فوائد من أكثرها أهمية:
أ- توفير وقت نقل الصحف نفسها من المركز الرئيسي الى أماكن التوزيع داخل البلاد وخارجها.
ب- بسرعة توصيل الأخبار المطبوعة الى القارئ في أي حصة بشكل تواجه من خلاله الصحيفة منافسة وسائل الإعلام الأخرى التي تتسم بالسرعة مثل التلفزيون والراديو الى جانب الإسهام في حل مشكلة تكدس العاملين في المركز الرئيسي لطباعة الصحف.
ج- تنشيط الصحافة الإقليمية بإضافة الإعلانات والأخبار في بعض الصفحات
وصول الصحيفة الى القارئ في الوقت المحدد دون تأخير حتى لا تفقد المواد الإخبارية المطبوعة قيمتها
طبع كميات من النسخ حسب احتياج كل مدينة (مركز طبع_) وحتى تقل نسبة المرتجعات من الصحف
د-في استطاعة المخرج الصحفي عن طريق المامه بالإمكانيات المادية والبشرية والفنية في الدول المستقبلة لصحفه أن يطور أسلوبه الفني وان يطور صحيفته بما يواكب التكنولوجيا الدول المستقلة ،إضافة الى دراسة أذواق وعادات قراء صحيفة في الخارج ليقدم لهم المضمون بالشكل الذي يناسبهم ،وفي الوقت نفسه يقدم لهم صحيفته بالشكل الذي يضعها في منافسة مع الصحف الدولية الكبرى في الدول المستقبلة لها
و- تقليل تكاليف إعداد وتجهيز الأسطح الطباعية في المطابع الفرعية بالحصول على السطح الطباعي مباشرة عن طريق الاستقبال من بعد
ه- الحصول الصحيفة جاهزة من حيث المحتوى والإخراج والمونتاج في المطابع الفرعية .
ولإتمام الطبع ألواح يمكن أن يتم ذلك بواحد من النمطين التكنولوجيين
- النمط الأول:الطبع بنفث الحبر
وفي هذا النمط الطباعي يتم رش الحبر من خلال مسدس هوائي على هيئة ذرات تتجمع على الورق مكونة الحروف والكلمات ،وقد استخدمت صحيفة (الفرانكفوت راندشاد) الالمانية هذه الطريقة في طبع الأدلة الإعلانية وأي مطبوعات بريدية أخرى لها نفس الارسال الصحفي
- النمط الثاني:الطباعة الالكتروستاتيكية
وفي هذه العملية يقوم الحاسب الالكتروني بصنع ملايين الاشكال الطباعية الصغيرة متناهية الصغر على سطح ورق مبتل ،ثم تقوم بودرة المسحوق الطباعي الجاف dry printing powder بمسح هذا الورق فتظهر عليه الصور والحروف وجميع العناصر المكونة للصفحات
وفي ظل أي من هذا النظامين فإن عملية إلغاء اللوح الطباعي وعملية الضغط أثناء الطبع ستسمح باستخدام طابعات بسيطة جدا كما ستقلل من فاقد الورق والأكثر أهمية من ذلك هو أن أجهزة الحاسب الالكتروني المستخدمة في التحكم في عملية الطباعة بدون ألواح ستسمح للمحرر بإدخال احدث وآخر الأخبار وذلك أثناء دوران المطبعة حيث لن يحتاج الأمر الى توقف وحدة الطبع بالكامل لحين إنتاج سطح طباعي جديد كما كان يحدث سابقا بل سيتم إدخال الخبر من العاملين كما لايقتضي التغيير سوى لحظات بسيطة بجانب انه في ظل ظروف الإنتاج الصعبة في صناعة الصحيفة فان نظم الإنتاج الحديثة المستعينة بالحاسبات الالكترونية ،سوف تفرض شروطا أخرى وظروفا جديدة للإنتاج تتعلق بالسرعة الفائقة والدقة والنظافة حتى يأتي المنتج الطبعي النهائي بصورة لائقة0ورغم ماتحمله الطباعة لحديثة بدون ألواح من مكاسب ومزايا إلا انه لا يتوقع لها أن تنتشر على نطاق واسع قبل البرهنة على جودة أدائها وسرعتها وجدواها الاقتصادية.
ظهور الجرائد على شاشات التلفزيون:
واتخذ ذلك شكل النصوص المتلفزة televised texts هي إحدى أشكال النشر الالكتروني الذي يهدف الى إحلال المادة التي تنتج الكترونيا وتعرض على شاشة تلفزيونية مزودة بجهاز خاص (محول أو معدل) decoder محل المادة تنتشر في شكل مطبوعات ورقية ،ويتسع هذا التعريف ليشمل بث النصوص والرسوم عبر قنوات الكترونية مثل:الراديو ،الهاتف العام، الهاتف الخاص، التلفزيون السلكيcable tv وقد مثل هذا الشكل أعلى مراحل النشر الصحفي في نهاية السبعينات وبداية الثمانينات حيث تحول جوهرها من نشر مطبوع الى نشر مرئي على شاشات تلفزيونية ممثلا في تصميمه الأساسي عملية إبراق النصوص المكتوبة والمرسومة على وحدة مرئية وتعدد تسمياته المهنية والتجارية فيطلق عليه(أنظمة الاتصال المنزلي الالكتروني) و(أنظمة الفيديوتيكس) ولكن ابرز مايتسم به انه نظام للنشر الالكتروني يقوم على خدمة استرجاع المعلومات تستخدم جهاز التلفزيون ويسمح للأفراد بالحصول على معلومات حسب الطلب عن طريق خدمة مركزية بالحاسب الالكتروني أو بنك المعلومات ،ويعتمد في بعض نوعياته على وضع نهاية طرفية لحاسب الكتروني ذات اتجاهين مرتبطة بشاشة عرض تلفزيوني وتسمح نظير اشتراك بان يستدعي الشخص الأخبار أو الموضوعات أو الإعلانات أو أية معلومات أخرى بمجرد لمس أزرار لوحة المفاتيح واعتماده الأساسي في العرض على الطباعة الالكترونية للمتن والقابلة للقراءة على شاشة تلفزيونية0
1- تزايد الاستفادة الصحفية من شبكة الانترنات
وشبكة الانترنات هي مجموعة من الشبكات المتصلة ولذلك تسمى الشبكة
الشبكات ويقدر عدد هذه الشبكات في الوقت الحالي بحوالي 500000 شبكة يوجد نصفها تقريبا في الولايات المتحدة الامريكية وقد وصل عدد الحاسبات الرئيسية المتصلة بالشبكة الى أكثر عشرة ملايين حاسب بالإضافة الى عدد كبير من الحاسبات الشخصية والمحمولة التي تستخدم للاتصال بالشبكة في أوقات متفرقة.
7- عملية التوزيع في المؤسسات الصحفية
يرى البعض أن كلمة التوزيع ليست بقة كلمة التسويق التي هي اشمل واعم من مفهوم التوزيع بل إن التوزيع نفسه جزء من التسويق ذلك أن التوزيع يشمل انتقال الصحيفة من المؤسسة الصحفية الى القارئ بينما يشمل التسويق دراسة رغبات القراء والتعرف عليها وترجمة هذه الرغبات في الصحيفة ثم العمل على أن تصل الصحيفة لهم في مكانهم في الوقت المناسب والسعر المنسب .
على هذا الأساس يمكن تعريف نشاط التسويق الصحف بأنه جميع أنواع النشاط التي تستهدف اكتشاف رغبات القراء ومطالبهم ،ثم ترجمة هذه الرغبات الى مواصفات للصحيفة والعمل على تمكين اكبر عدد من القراء الحصول عليها.
8- الوظائف التسويقية في نشاط تسويق الصحف
ووفقا لهذا المفهوم فانه يمكننا تحديد الوظائف التسويقية في نشاط تسويق الصحف على النحو التالي:
1-وظيفة البيع:
وتشمل هذه الوظيفة نشاط مندوبي التوزيع ومفتشي التوزيع والعاملين بالمناطق الفرعية ومدير الإدارة لشؤون التوزيع ونشاط قسم الاشتراكات كما تشمل الائتمان والتحصيل وتقدير التامين الذي يدفعه المتعهدين.
2- وظيفة الإعلان وترويج المبيعات
حيث تتخذ المؤسسات الصحفية من الإعلان عن صحفها في الوسائل الإعلانية المختلفة وسيلة من وسائل التعريف بالصحيفة ومضمونها سواء في التلفزيون أو بإعلانات الطرق المختلفة.
3- وظيفة بحوث التسويق
وتتضمن هذه الوظيفة جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انسياب الصحف من المؤسسة الصحفية الى القارئ ويشمل :
- جمع الحقائق المتعلقة بالسوق وطرق التسويق وسياساته ومشاكله
- دراسة هذه الحقائق واستخلاص النتائج ووضع التوصيات المناسبة
4- وظيفة النقل
ويقصد بها نقل الصحف من مطابع المؤسسة الى الأسواق وكذلك نقل المرتجعات من المتعهدين الى المؤسسات الصحفية وتشمل الوسائل السيارات والسكك الحديدية والطائرات.
5- وظيفة التخزين
وتشمل مجموعة أوجه نشاط التي تقوم بها المخازن الفرعية بالمناطق والتي تتضمن تسلم الصحف المترجمة وفرزها وشحنها للمخزن الرئيسي.
6- اللف والحزم
وتشمل هذه الوظيفة إعداد الصحف لنقلها الى أسواق التوزيع في شكل ربط والتي يتوقف عدد الصحف بها حسب نوعية دورية الصحيفة فتشمل للصحيفة اليومية 100-200 نسخة وتشمل50-100 نسخة بالنسبة للمجلات
التوزيع ودورة حياة الصحيفة
يشير الدكتور عصام فرج الى انه إذا طبقنا دورة حياة سلعة في التسويق على الصحيفة فإننا يمكن أن نطبق مراحلها على النحو التالي:
المرحلة الأولى: مرحلة تقديم الصحيفة:
وهي المرحلة الخاصة بالصحف الجديدة وتتطلب هذه المرحلة:
- التركيز على إثارة المشترين المرتقبين الراغبين والقادرين على شراء الصحيفة
- العمل على ميل عدد كبير من القراء الى عدم التغيير في ارتباطهم بصحف أخرى
- العمل على مواجهة ميل عدد كبير من القراء الى عدم التغيير في ارتباطهم بصحف أخرى
- الاهتمام بالترويج للصحيفة الجديدة (تنشيط المبيعات - إعلان - عناصر البيع الشخصي- الدعاية)
ويتبع في هذه المرحلة إحدى السياسات الآتية:
أ- تقديم المطبوعة بسعر مرتفع وترويج محدود:
وهذا في حالة ما إذا كان هناك عدد كبير من المشترين المرتقبين بالمطبوعة الجديدة وعلى استعداد لدفع السعر المرتفع
ب- تقديم المطبوعة نسعر مرتفع وترويج كبير:
وذلك في حالة عدم معرفة عدد كبير من القراء المرتقبين بالمطبوعة الجديدة مع استعدادهم بعد معرفتهم بها قراءة الصحيفة واقناعهم بشرائها ان يدفعوا السعر المحدد لها.
ج- تقديم المطبوع بسعر منخفض وترويج كبير :
وهي استراتيجية تحقق مركز تنافسي في السوق وتتبع إذا كان حجم السوق المرتقبة كبيرة مع عدم معرفة بالمطبوعة الجديدة ووجود منافسة مرتقبة واتجاه تكلفة الوحدة للانخفاض وزيادة حجم إنتاج البيع وإذا كان لدى معظم المشترين المرتقبين حساسية للأسعار المنخفضة.
7- تقديم المطبوعات بسعر منخفض وترويج محدود:
وهو يؤدي الى القبول السريع للصحيفة وكذلك الى انخفاض تكلفة تسويق الوحدة وتتبع هذه الإستراتيجية إذا كان حجم السوق المرتقبة كبيرا مع معرفة السوق بالمطبوعة وحساسيتها للأسعار وقلة المنافسة المرتقبة ،ويمكن التقليل من الفترة الزمنية تعطيها هذه المرحلة عن طريق الترويج لزيادة قبول الصحيفة وانتشارها في السوق والحصول على قراء دائمين لها والعمل على توسيع نطاق توزيعها
المرحلة الثانية:مرحلة النمو:
حيث تزداد المبيعات والأرباح بالتالي بمعدل سريع نتيجة إقبال القراء على الشراء كما يبدأ المنافسون في إنتاج صحف مشابهة لها طبقا لظاهرة تكثر الفرص في السوق وتتمكن الصحيفة الأصلية من تحقيق نمو كبير في المبيعات عن طريق :
1-تحسين جودة الصحيفة وإضافة مزايا جديدة لها
2- زيادة عدد موزعي الصحيفة ومنافذ توزيعها
3- الاعتماد على الإعلان التنافسي
4- زيادة عدد صفحات الصحيفة
المرحلة الثالثة:مرحلة النضج والتشبع
حيث يستمر إجمالي المبيعات للصحيفة في الارتفاع ولكن بمعدلات اقل ،وتحافظ الصحيفة على المستوى الثابت للتشبع بها ويمكن إتباع إحدى الاستراتيجيات التالية:
- تحسين جودة الصحيفة وتطويرها
- إضافة مزايا جديدة للصحيفة
- تغيير تصميم الصحيفة
- البحث عن أسواق جديدة
- البحث في خفض السعر او تنشيط المبيعات بالمسابقات والهدايا واختيار منافذ توزيع جديدة
المرحلة الرابعة:الانخفاض او التدهور
حيث تنخفض المبيعات في هذه المرحلة بمعدل سريع الى حد توقف الصحيفة أو التركيز على أسواق ذات فرص بيع اكبر. وتبرز هذه المرحلة أهمية تحليل أوضاع التوزيع ومعرفة مرحلة الصحيفة وإعداد الاستراتيجيات المناسبة لمواجهة كل مرحلة واتخاذ القرارات التسويقية الملائمة
9-أهمية استخدام الحاسبات الآلية في توفير المعلومات لقطاع التوزيع في المؤسسات الصحفية
لقد رأينا بما لايدع مجالا للشك أهمية استخدام الحاسبات الآلية في تطوير النظام الإداري لقطاع التوزيع والذي يمثل قطاعا هاما وحيويا في المؤسسة الصحفية ومن خلال ما سبق نجد ان الخسارة الناتجة عن عدم تغطية نفقات وتكاليف الإصدارات الصحفية للمؤسسة لقيمة الإيرادات الناتجة عن بيع او الاشراكات في هذه الإصدارات تعوق وتعرقل ميزانيات هذه المؤسسات الصحفية وهي المطالبة دائما بضرورة وجود قاعدة مالية صلبة تقف عليها حتى تستطيع المواجهة في السوق الصحفية ،وفي ظل المنافسة الشديدة الآن من مختلف وسائل الإعلام ولعل أخطرها الفضائيات وشبكات الانترنات وتأتي أهمية استخدام الحاسب الآلي في قطاع التوزيع على النحو التالي:
1-يستطيع استخدام الحسب الآلي في إدارة التوزيع أن يقدم من خلال قاعدة معلومات يومية يتم تزويده بها تققديم او تكوين نموذج كامل للتنبؤ بعدد النسخ التي يمكن أن ترسل يوميا لكل نقطة من نقاط منافذ التوزيع كما أن مشكلة المرتجع هي من مشكلات إدارة
التوزيع يمكن التنبؤ بها وحصرها في حدود مقبولة من خلال استخدام الحاسب الالي.
2-كما يمثل الحاسب أداة لترشيد قرارات التوزيع بشان المواقف اليومية الخاصة بمعدلات الطلب على الصحيفة مع تغير الأحداث أو الظروف الحيوية ومحاولة حل هذه المشاكل
3-ييسر الحاسب للإدارة الاشتراكات تسجيل وتصنيف بيانات المشتركين بصحيفة أو أكثر ومواكبة تغير بيانات وعناوين هؤلاء المشتركين وطباعة البطاقات التي تحمل اسم كل مشترك وعنوانه وتوفير الوقت والجهد الازم لانجاز عمل الإدارة
4-كما يمكن من خلال استخدام الحاسب في إدارة التوزيع القيام ببحوث ودراسات مقارنة مستمرة لإيرادات التوزيع وبيانات المشتركين وتسجيل كافة البيانات الخاصة بالجانب المالي وتحليلها.
10-مشاكل تسويق وتوزيع الصحف
تواجه إدارة المؤسسات الصحفية في نشاط تسويق وتوزيع الصحف بعض المشاكل الناتجة عن عدم توافر البيانات المالية والمحاسبية الازمة للتخطيط والرقابة واتخاذ القرارات ،ومن هذه المشاكل :
1- مشكلة المفاضلة بين الاستمرار ر في التوزيع عن طريق فتح مكاتب فرعية تابعة للمؤسسة الصحفية في بعض مناطق التوزيع ووتتوقف إمكانية تحقيق هذه المفاضلة على الدراسة الكاملة لظروف التسويق في كل منطقة من ناحية توافر بيانات عن التكاليف والأسعار والربحية من ناحية أخرى ولا شك أن دراسة تكاليف تسويق الصحف تيسر للإدارة الحصول على البيانات اللازمة لاتخاذ القرارات الإدارية في هذا الشأن على أساس علمي سليم تضمنه من أسس التحليل لتكاليف تسويق الصحف حسب المناطق التوزيعية وحسب قنوات التوزيع.
2- يتطلب نشاط تسويق الصحف امتلاك المؤسسات الصحفية لأسطول من السيارات على اختلاف أنواعها وتمثل تكلفة تشغيل هذه السيارات وادارتها بما يقرب 30بالمائة من تكليف تسويق الصحيفة مما يتطلب ضرورة تحديد تكلفة تشغيل كل سيارة وتكلفة إدارة النقل والحركة حتى يمكن تخطيط هذه التكليف والرقابة عليها وتحقيق تطبيق الأساليب العلمية لتحليل تكاليف تسويق الصحف حسب الوظائف التسويقية وتوافر البيانات الازمة لهذا الغرض.
3- يتجه الإعلان عن الصحف في جميع الوسائل الإعلانية الى الازدياد في الوقت الحالي أي بمعنى آخر زيادة نفقات الإعلان والترويج بهدف زيادة رقم التوزيع مما يجعل من الضروري تخطيط هذه التكليف و الرقابة عليها بوضع ميزانية لمخصصات الإعلان والترويج وتحديد نصيب كل وسيلة إعلانية من نفقات الإعلان والترويج وقياس فاعلية وكفاية النشاط الإعلاني والترويجي وأثرها على رقم التوزيع.وتعتبر البيانات التي توفرها دراسة تكاليف تسويق الصحف هي الإدارة الرئيسية لمساعدة الإدارة في هذا الصدد.
4- يتميز نشاط تسويق الصحف بالبيع غير القطعي ،وبالتالي ترد الصحف التي لم تباع الى المؤسسة الصحفية مما يتطلب وجود مخازن فرعية بمناطق التوزيع المختلفة ومخزن رئيسي لفرز وتخزين المرتجعات من الصحف لحين التصرف فيها مما يعكس ضرورة الوقوف على تكاليف إدارة واستخدام هذه المخازن تمهيدا لتخطيطها والرقابة عليها وتحقق دراسة التكاليف الخاصة بتسويق الصحف هذا الهدف.
5- لا تغطي الأسعار التي تباع بها الجرائد والمجلات سوى نسبة بسيطة من تكلفتها ويعتمد في تغطية زيادة التكليف على مصادر أخرى مثل:الإعلانات والأنشطة التجارية التي تقوم بها المؤسسة الصحفية كالطباعة التجارية والتوزيع للغير ،وهذا الوضع يعكس الحاجة لخفض تكاليف التسويق عن طريق رفع الكفاية في أداء الوظائف التسويقية المختلفة والرقابة على عناصر تكاليف هذه الوظائف وتحقق دراسة تكاليف التسويق هذا الهدف عن طريق إتباع الإجراءات العلمية لمعايرة هذه النفقات من اجل تخطيطها وتحقيق الرقابة عليها.
6- تقوم معظم اجهزةالتوزيع بالمؤسسات الصحفية القومية للتوزيع بتوزيع صحف المؤسسة التي تصدرها وكذلك صحف الغير أيضا وهذا النشاط الإضافي يتطلب تحديد الطاقة المستغلة منها وذلك حتى يمكن استغلال الطاقة غير المستغلة عن طريق تنمية هذا النشاط التجاري والتوسع فيه وبالإضافة الى ذلك فان تحديد طاقة وظيفة النقل يمكن من دراسة إمكانية تقديم خدمات النقل للغير وخاصة في حالة عودة سيارات التوزيع من المناطق البعيدة.
11- علاقة النشر والطبع والتوزيع بالإعلام
تعد هذه النشاطات (النشر والطبع والتوزيع) أهم النشاطات لاستمرار المؤسسة الصحفية وبالنسبة لعلاقتهم بالإعلام فهي تعتبر الوسيط بين المؤسسة والقارئ لتوصيل رسالتها الإعلامية بنشر جيد وطبع جذاب وتوزيع في أوقات محددة حتى لايفقد الخبر أهميته لإيصال الحدث أو الخبر الى القارئ فهذه النشاطات تعتبر خطوات لنقل الخبر.
الخاتمة
وفي الأخير تبقى الصحيفة دوما في منافسة مع وسائل الإعلام الأخرى فالصحيفة موجهة لفئة دون اخرى مقارنة مع وسائل الإعلام مع ذلك فهي تحظى بشعبية كبيرة في أوساط العالم فهي تسعى لمواكبة التكنولوجيا في تطوير أنشطتها في مختلف المجالات المشار اليها لتواكب التطور والتحديث الذي يرضي القارئ في ضوء مستحضرات العصر مع تحقيق استمراريتها في إصدار صحفها وتطوير خدمات الصحيفة فهي تعمل على اداء رسالتها مدخلات أكثر من مخرجات .
المراجع
ادارة المؤسسات الصحفية- للدكتور عبد الجواد سعيد ربيع- دار الفجر للنشر والتوزيع
ادارة الصحف واقتصاديتها- الدكتور محمود علم الدين- مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح
